هل ينبغي قياسها من خلال "الدعاية بالمقابل" ، أم بمدى جودة مساعدة سلوكيات الجمهور الخارجي في تحقيق الأهداف الرئيسية للمؤسسة؟
أختار تحميل العلاقات العامة المسؤولية ، أولاً ، عن إدراك أن الناس يتصرفون بناءً على تصورهم للحقائق التي تؤدي إلى سلوكيات يمكن القيام بشيء بشأنها. وثانيًا ، لمعرفة مدى جودة إنشاء الممارسين لهذا الرأي أو تغييره أو تعزيزه من خلال الوصول إلى الأشخاص الذين تؤثر سلوكياتهم على المنظمة وإقناعهم والانتقال إلى الإجراء المطلوب.
عندها فقط أوافق على إنجاز مهمة علاقات عامة إستراتيجية ، وليس مجرد إكمال مهمة تكتيكية.
الآن هذا يفترض أن ممارسنا يعرف الخطوة التالية ، والخطوة التي تليها ، حيث يسعى إلى زيادة الإنتاجية.
ولكن في البداية ، يجب أن تبدأ هذه المكاسب في العلاقات العامة بإعطاء الأولوية بشكل فعال للجماهير الخارجية الأكثر أهمية للمؤسسة. أولئك الذين يكون لسلوكياتهم التأثير الأكبر على المؤسسة.
بعد اكتمال هذا العمل الروتيني ، تريد الآن معرفة ما يفكر به أعضاء جمهورك الخارجي رقم 1 ويشعرون به تجاهك وعن مؤسستك. مهم لأننا نعلم أن ما يدركه الناس عادة ما يؤدي إلى سلوك يمكن التنبؤ به والذي ، عادة ، يمكن القيام بشيء ما.
لذا ، فإن اكتشاف تلك المعلومات القيمة يتطلب منك أن تكتشف بدقة كيف يدرك هؤلاء الأفراد المستهدفون عمليتك. مما يعني أنه يجب عليك الآن التفاعل مع هؤلاء الأشخاص ، وطرح الكثير من الأسئلة مثل "هل لديك رأي حول مؤسستنا؟" أو "ما رأيك في منتجاتنا أو خدماتنا؟"
استمع جيدًا لعلامات المواقف السلبية والافتراضات الخاطئة والمفاهيم الخاطئة وعدم الدقة وخاصة الشائعات الخطيرة.
ستقودك الردود على أسئلتك ، والتفسيرات التي يقدمها الناس عن سبب شعورهم أو اعتقادهم كما يفعلون ، مباشرة إلى هدف العلاقات العامة الخاص بك. على سبيل المثال ، قم بتصحيح هذا المفهوم الخاطئ ، أو تصحيح عدم الدقة ، أو تصعيد هذه الإشاعة بسرعة.
بالمناسبة ، بينما تتنقل بكفاءة عبر تسلسل حل مشكلات العلاقات العامة ، فإنك تجمع مكاسب الإنتاجية التي وعدت بها الفرضية الأساسية للعلاقات العامة الموضحة في الفقرات الافتتاحية.
الآن ، حددت هدف العلاقات العامة الخاص بك ، وهو هدف يهدف بشكل مباشر إلى تصحيح المشكلة التي حددتها أثناء نشاط مراقبة الإدراك.
وقد يشمل ذلك توضيح مفهوم خاطئ ، أو تصحيح عدم دقة ، أو الإبلاغ عن سوء فهم أو إيقاف شائعة ميتة في مسارها. ما فعلته للتو هو تحديد هدف علاقات عامة ستسعى جاهدًا لتحقيقه من خلال تغيير التصورات المحددة التي يتبناها هذا الجمهور المستهدف ، مما يؤدي عادةً إلى السلوك المطلوب.
لكن انتظر. ما هي الإستراتيجية التي ستستخدمها في سعيك وراء هذا التصور المتغير والسلوك المتغير؟ اختيارك للاستراتيجيات محدود ، لكنه قوي. يمكنك إطلاق النار لخلق رأي (تصور) حيث لا يوجد أي رأي. يمكنك تركيز جهودك على تغيير الآراء الحالية ، أو قد تكون سعيدًا جدًا لتعزيز هذه التصورات الحالية.
هذا قرار رئيسي لأن استراتيجيتك ستؤثر على اختيار واتجاه ومحتوى ونبرة جميع اتصالاتك اللاحقة.
وهو ما يقودنا إلى السؤال حول كيفية هيكلة الرسالة لإرسالها إلى جمهورك المستهدف. قبل كل شيء ، يجب أن توضح رسالتك بوضوح ما هي مشكلة الإدراك ، وما يجب أن تكون ، بناءً على الحقائق الفعلية للمسألة. في الوقت نفسه ، يجب أن تكون رسالتك مكتوبة بشكل مقنع ومعقول ، وبالتالي إضفاء المصداقية على الرسالة. لا يوجد تحد صغير!
الآن ، مع وجود الرسالة في متناول اليد ، حان الوقت لتحديد أساليب الاتصال التي ستستخدمها لنقل رسالتك بشكل فعال إلى أعضاء جمهورك المستهدف.
ولا يوجد نقص في أساليب الاتصال. يمكنك الاختيار من بين الكتيبات والبيانات الصحفية والإحاطات المجتمعية والاجتماعات الفردية مع قادة الفكر. أو رسائل إلى المحرر والمقابلات الإذاعية والخطب ورسائل البريد الإلكتروني. وعشرات أخرى ، على الرغم من أن اختياراتك هنا ستتأثر بواقع الميزانية.
حتما ، سترغب في معرفة ما إذا كان برنامج العلاقات العامة الخاص بك يحرز أي تقدم. بخلاف إنفاق دولارات كبيرة مع شركة متخصصة في أخذ عينات الرأي العام ، هناك طريقة واحدة فقط للقيام بذلك بسرعة ودقة. وهذا هو الخروج بين أعضاء جمهورك المستهدف ، والتفاعل مع عدد منهم وطرح نفس الأسئلة التي طرحتها خلال جلسة مراقبة الإدراك الأولى.
الفرق الآن هو أنك تبحث عن حركة في التصورات تجاه الآراء المعبر عنها في رسالتك. بعبارة أخرى ، أنت تريد أن ترى بعض التصورات تتغير في اتجاهك لأن ذلك يمنحك فرصة أفضل لتحقيق هدفك الحقيقي ، وتعديل سلوك الجمهور المستهدف.